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電商資訊
探尋跨境美妝電商新邊界,會員制能擔此重任嗎?
//www.nwkef.icu  | 2019/5/22 8:55:16  | 吉林企業網  | 已有1343人瀏覽過
     本月初,云集在杭州、紐約同時敲鐘,開盤報13.42美元,較發行價上漲22%,盤中漲幅一度達65%。繼拼多多之后,又一社交電商登陸納斯達克。不過,雖然云集是借著社交電商的風口,在資本市場上揚帆,但其已經不再宣稱自己為社交電商,而是更多的稱之為一家由社交“驅動”的精品會員電商,這也正是公司上市時的主打概念。
  2019年社交電商的狂歡還將持續,而且在模式創新和競爭深化的雙重作用下,很可能會開辟社交電商更多的賽道,從而衍生出更多細分市場的收割者。
  比如垂直化,當前多數社交電商平臺依靠拼團低價迅速壯大,可同時也逐漸消耗用戶信任,在整個行業走向規范化的必然趨勢下,垂直化平臺于社群運營和產品控制天然具有優勢。再加上會員電商興起,這兩者能擦起什么樣的火花?
  新垂直型社交電商崛起?
  最早一批明星級垂直電商企業的集體隕落,和近幾年社交電商的風生水起,看似構成了整個電商行業最大的反差。
  《2018年中國移動社交電商發展報告》數據顯示,社交電商自2013年出現后連續五年高速發展。巧合的是,垂直電商的轉折點也是在2013年。這一年,“中國B2C電商上市第一股”麥考林,被斥資約3900萬美元現金收購63.7%的股份,凡客、紅孩子紛紛暴露?;?,一時間一路受捧的垂直電商徹底轉了風向。
  社交電商的興起,一定程度上,可以說是湮滅了早期垂直電商平臺再度復出的可能性,不過,這一新生模式的創新卻也讓電商的垂直化有了轉機。
  社交的基礎是人以群分,以興趣或者主題為聚集人群的核心,這樣的前提決定了社交電商更加適合垂直細分領域。總的來講,傳統垂直電商平臺隕落留下的市場空白,將可能由新垂直型社交電商來填充。
  由此,我們看到,在垂直化方向上已經出現了一批社交電商平臺。以隨享季為例,隨享季在去年5-6月份剛剛內測上線,目前平臺用戶基數20萬人,付費會員已經達到5萬左右, 發展勢頭良好。
  作為一個B2C垂直跨境美妝平臺,隨享季正通過社交玩法,吸引和壯大90后年輕用戶群體。比如6月份即將上線的閨蜜團,閨蜜可合并購物車,每件商品都享受優惠,只需收件地址統一即可。而在熟人社交的功能板塊,除購物體驗分享,用戶還可以彼此加關注,對熟人好友公開購物清單、互贈禮物和話題互動。
  閨蜜團的功能,主要針對用戶海淘運費高昂的痛點,根據在線支付服務商 Pypal 和市場研究集團 Ipsos 聯合調查研究顯示,約25%的海淘者將運費列為其跨境消費的最大障礙,約57%的在線購物者表示,他們不愿意使用非母語網站去購買商品。通過參與隨享季的閨蜜團,可以直接幫助用戶降低海淘運費,減小購物成本。
  可見,隨享季的社交功能不單單是滿足年輕用戶的消費需求,關鍵是以用戶為中心,真正惠及用戶。
  垂直化運營,幫助社交電商回歸信任
  縱觀整個電商行業的發展歷程,各大平臺的差異化優勢,根源即是不同定位經營所積累的信任優勢。比如,在京東買的3C產品,用戶不用費心考慮是不是假貨、物流是否快速安全,而選擇小米有品或網易嚴選,用戶可以相對減少比價的過程?;謖庵植鉅旎⒄?,電商行業的商品質量、售后服務以及物流等方方面面,都走向規范化。
  社交電商也必然要經歷這一過程,而且從消費信任的透支狀況看,這些社交電商平臺也不得不趨向品質、高端和服務升級。
  若從這個角度看,社交電商的垂直化運營具有先天優勢。一則,不比拼多多這類綜合性電商,垂直型平臺對產品質量的把控更有效率。這也是其定位所決定,垂直群體對應的垂直品類對產品質量和服務體驗,有著更高的需求,所以這類平臺通常走的都是精品路線。
  比如隨享季,平臺保留10000個精選SKU,其中85%的跨境美妝、10%國內優選、5%大牌廠商代工,而且每月更新5%末位體驗感商品,維持當季熱銷、口碑爆款、明星網紅同款等美妝商品的銷售。
  之所以能保障正品,正是因為平臺從供應鏈源頭入手,更容易嚴把質量關口。隨享季通過直采直供,減少中間環節的流通,確保用戶獲得平價高質的產品。據悉,平臺目前已與UGG、A’skin、ECO、Zirkulin、山本漢方、Beauty is life等全球數千品牌商達成授權合作。與此同時,采用跨境海外直郵和保稅進口方式,也從物流上提升消費者的海購體驗。
  二則,垂直用戶群體的消費需求更為精準,平臺既能以此為切入點培養用戶基礎,而且通過社區氛圍的營造和把控,更容易刺激用戶群體的社交裂變,從而豐富用戶的購物體驗。就像隨享季邀請100余位海淘達人買手,通過試用比較,進行產品推薦及購物指導,這些KOL的垂直屬性,也進一步迎合了用戶群體。
  所以說,在多數社交電商平臺深陷低端困境的背景下,垂直賽道的入局者,未來也承擔著走出質疑漩渦、挽回用戶信任的責任。
  會員制:電商行業的下一步?
  近年來,所有的電商都在會員領域進行布局。去年8月,阿里巴巴重構了其“88VIP”會員計劃,對傳統的會員體系進行升級;剛剛上市的云集,也是在去年從社交電商轉型會員電商模式,其招股書中特別強調平臺的定位是由社交“驅動”的精品會員電商。除此之外,隨享季、有好東西等其它平臺也紛紛試水會員制。
  社交電商讓整個電商經濟的核心從B端轉移到C端,這其實和當前所興起的會員制熱潮不謀而合。
  會員制不僅讓平臺的商業變現更為多元化,更關鍵的是,在社交電商充分滿足用戶個性化需求的基礎上,會員的定制化服務能進一步提升用戶體驗?;瘓浠八?,電商會員制的推行,可能在社交電商以用戶為核心的浪潮中迎來了最佳時機。
  當然,各大電商平臺的會員體系和服務也是各有側重,比如,云集目前的會員制模式,更多的是激勵小的店主進行分銷,而再看隨享季,主要是為會員解決跨境商品的退換問題。前者和其平臺特色一脈相承,后者則針對用戶痛點。
  長期以來,消費者購買跨境商品,一直存在退貨難的問題,這主要是因為不同國家、地區適用法律不同,還有退貨制度不健全、退換貨涉及海關稅費運費等等。所以,隨享季從會員服務出發幫助用戶解決這一難題。據悉,其會員福利包括全場免稅包郵;任何問題都可以10天無理由退貨;每月會員專享日,所有會員可享受熱賣商品全行業底價。
  隨享季的會員服務,實質上也是其B2C商業模式的深度切入。與占據主流的跨境B2B模式相比,B2C以消費者為中心,著重服務于C端用戶,而會員服務的推出,可以讓C端用戶的體驗更加系統化、定制化,讓他們感到“物超所值”,這樣也有利于增加平臺的用戶粘性。
  吳曉波曾斷言,會員制將成為2019年最流行的消費者關系模式,不過,這一模式會是社交電商未來的主流形態嗎?作為“舶來品”,電商或零售行業的會員制在國內是否具有充足的生存土壤?
  我們看到,Costco付費會員制的核心,在于通過對上游供應鏈的強力把控和高性價比商品的供給,將高質量的產品賣得便宜,從而以精簡低價的選品吸引消費者成為會員。而亞馬遜借助巨頭在物流、電商、零售、流媒體等領域內龐大的生態體系,能為用戶創造更多的增值服務,所以Prime會員才增長迅速。
  如今,國內興起的這股會員制風潮,雖然大多都沒有類似Costco、亞馬遜的優勢,但社交電商平臺本身較高的用戶粘性,在拼團、分銷等模式的刺激下,讓用戶轉為會員的可能性增大。而且隨著平臺加大對上游供應鏈的深入,未來議價權的偏移或許也能為會員提供更優質、實惠的服務,進而形成完善的會員體系。
  所以,自營會員制電商的出現,為社交電商平臺會員制的試水,以及對未來整個電商行業升級用戶體驗,都進行了積極的探索。
  對隨享季而言,其“自營直采+社交內容+會員制”的平臺特性,意在打造出國內第一垂直跨境美妝會員制平臺。縱觀行業新趨勢,拼多多、云集的狂奔還未停止,下一個新賽道上的小巨頭可能在醞釀。